Ao terminar esta leitura você vai ter rodado, na sua própria conta, a checagem que procura, nos números do seu gerenciador, a mesma venda somada mais de uma vez. É para quem decide mídia paga e presta conta de um número que não controla: você apresenta o resultado, mas quem produziu o número foi a plataforma.
O relatório que parece bom
O mês fechou bem. As conversões subiram, o custo por conversão caiu, o ROAS subiu. O gerenciador mostra um número redondo na coluna de conversões e você leva esse número para a reunião. Ninguém questiona, e com razão: o número veio da plataforma, não de uma planilha que alguém montou.
Aí o financeiro pergunta por que a receita não acompanhou.
A essa altura a conversa tem dois caminhos, e os dois são becos. O primeiro é desconfiar do rastreamento: alguém abre um chamado, mexe no pixel, testa o evento, e não acha nada errado. O segundo é desconfiar da plataforma: ela estaria inflando o resultado para justificar o investimento.
Existe uma terceira hipótese, mais simples que as duas: "conversão" na tela é uma soma, e a soma esconde as parcelas.
Três jeitos de o total enganar sem estar errado
O mesmo evento com nomes diferentes. Contas podem acumular ações de conversão ao longo do tempo: uma criada pela agência anterior, uma do desenvolvedor, uma que veio junto com a plataforma de e-commerce. Três nomes diferentes que disparam no mesmo instante, na mesma página de obrigado. O relatório pode somar os três, e o número resultante parece plausível, que é o que torna isso difícil de perceber. O Passo 1 confere também a variante sem nome novo, em que a mesma tag dispara duas vezes para a mesma venda.
Objetivos diferentes no mesmo denominador. Compra e lead são conversões, mas não são a mesma coisa. Quando os dois entram na mesma conta de ticket médio, o denominador incha e o ticket cai, sem que um centavo de receita tenha mudado. É aritmética: a receita fica onde estava, o divisor cresce, a razão despenca.
A janela decide o que entra na conta. A plataforma não conta "vendas": ela conta vendas que aconteceram dentro de uma janela de tempo depois de alguém clicar ou ver o anúncio. Na Meta, a atribuição por clique conta eventos ocorridos até 1 ou até 7 dias depois do clique no link do anúncio, conforme a configuração, e a atribuição por visualização conta eventos ocorridos até 1 dia depois da impressão. A mesma venda entra ou não entra conforme a janela que cada ferramenta usa.
Vale saber que a própria Meta avisa nessa direção. A documentação dela diz que cada modelo de atribuição usa mecanismos de contagem diferentes e que comparar entre modelos leva a conclusões imprecisas. Quem avisa que o número não é comparável é quem produz o número.
Passo 1: descubra o que a coluna Conversões está somando
Este texto usa o vocabulário e as telas do Google Ads. Se a sua conta é Meta, o mecanismo é outro, e o desvio está no fim deste passo.
Antes de começar, você precisa de duas coisas: acesso de leitura à conta de anúncios, e a receita e o número de vendas do período segundo quem fecha o caixa. Sem a primeira, o Passo 1 vira pedido à agência: a tabela de ações de conversão com, por ação, se é principal ou secundária, a origem, a janela, a contagem e a taxa de repetição, mais o total mês a mês no período do relatório que você levou para a reunião; são as colunas que o passo usa, e sem elas ele não roda em cima da lista. Sem a segunda, o Passo 2 vira pedido ao cliente. É melhor saber isso agora do que no meio.
Filtre pelo que a coluna soma
Abra a tabela de ações de conversão da conta (Metas > Conversões > Resumo), e não o relatório de campanha. Só as ações marcadas como principais entram na coluna Conversões. A coluna Otimização de ação diz qual é qual: anote as principais com pelo menos uma conversão no período do relatório. As secundárias ficam na coluna Todas as conversões, e fora deste passo; se é essa a coluna que você apresenta, a lista deste passo é a tabela inteira. Se alguma campanha usa metas de conversão próprias, a coluna dela soma só as ações que ela otimiza.
Agrupe as candidatas pelo que medem e por onde chegam
Entre as principais, agrupe pelo que cada ação mede: compra com compra, contato com contato. Mais de uma ação principal medindo a mesma coisa, com origens diferentes (o site, pela tag; o Google Analytics; uma importação de vendas do CRM), é candidata a mesma venda contada mais de uma vez, mesmo que os números não andem na mesma proporção: janela, contagem e modelo de atribuição podem ter sido configurados de forma diferente em cada uma, e essa configuração aparece, com a origem, ao passar o mouse sobre a ação na tabela. A importação entra de propósito: é a duplicata que não dispara em página nenhuma.
A proporção continua servindo, como apoio e não como filtro: ações que são a mesma venda tendem a subir e descer juntas ao longo dos meses, mas ações distintas também podem, e duas ações da mesma venda podem não andar juntas quando a configuração difere. A proporção constante levanta a suspeita, a variável não a derruba, e o que confirma é a página. A série mês a mês por ação está no relatório de campanha, com a coluna Todas as conversões segmentada por ação de conversão: é a única hora em que ele entra.
Confirme na página de obrigado
Abra a página de obrigado com o Tag Assistant, a extensão do Google para o navegador: o painel dela mostra as tags do Google encontradas na página. Duas conversões medindo a mesma coisa e disparando no mesmo carregamento são o mesmo evento. Nome diferente não faz evento diferente. Se "Compra", "Purchase" e "compra-site" disparam no mesmo carregamento e as três são principais, você tem três nomes para a mesma venda e, na coluna Conversões, uma venda contada três vezes. Se uma delas é secundária, a coluna conta uma vez, e a repetição está só em Todas as conversões.
Se a página só aparece depois de uma compra, faça uma compra de teste ou peça o endereço a quem cuida do site. Sem ver a página, a resposta deste passo é "não sei", e não "não achei".
Confira se um nome só dispara duas vezes
Uma ação só também pode contar a mesma venda duas vezes: a tag instalada em dobro, ou a página de obrigado recarregada. Com a página aberta no Tag Assistant, conte quantas vezes a conversão dispara num carregamento, e depois recarregue. Duas vezes num carregamento é a tag em dobro. Disparar de novo no recarregamento é normal para uma tag; o que decide se vira segunda conversão é o ID de transação: com ele a plataforma reconhece a mesma venda, sem ele pode contar de novo. Na tabela, a taxa de repetição corrobora: numa compra em que o cliente raramente compra de novo dentro da janela, taxa perto de 2 é sinal de disparo duplo, e é sinal, não prova, porque recompra real também sobe a taxa.
O que muda se a sua conta é Meta
Na Meta, a lista de nomes não é o que a coluna soma. A coluna Resultados conta o evento que o conjunto de anúncios otimiza: três nomes na lista de eventos não são três contagens. O que dobra a venda na Meta é o mesmo nome chegando duas vezes: pelo Pixel e pela API de Conversões sem o mesmo event_id, ou pelo pixel instalado duas vezes na página. Abra o evento no Gerenciador de Eventos e veja as fontes e o estado da desduplicação; depois abra a página de obrigado com o Meta Ads Data Advisor, a extensão da própria Meta, e conte quantas vezes o evento dispara. Duas vezes na mesma página é a suspeita; o estado da desduplicação diz se a segunda foi descartada. Os Passos 2 e 3 valem igual: são planilha e tabela, não tela.
Passo 2: separe os objetivos antes de somar
Divida as ações da lista, já com os nomes do mesmo evento agrupados, em dois grupos: o que termina em dinheiro e o que termina em contato. Compra num grupo, lead no outro. Tudo o que não é nem compra nem contato (carrinho, checkout iniciado, página vista, instalação) fica fora dos dois grupos, e fora de qualquer métrica que tenha receita no numerador. Isso vale hoje, na sua planilha, e vale na plataforma, pelo ajuste que a seção de leitura descreve, quando o acesso for seu.
Exemplo, com números inventados. A conta vendeu 100 vezes a 200 reais, então entraram 20 mil reais e o ticket real é 200 reais. Só que a coluna Conversões também conta 400 leads, marcados como principais. Qualquer coluna ou planilha que divida o valor de conversão pelo total de conversões vai dividir 20 mil por 500 e mostrar ticket de 40 reais. Se o mesmo lead ainda for contado duas vezes, o denominador vai a 900 e o ticket aparece como 22 reais. Nada mudou na receita, nada quebrou no rastreamento, e você está prestes a abrir um chamado.
Refaça a conta com os grupos separados, e com numerador e denominador da mesma fonte: o ticket da plataforma é o valor de conversão das compras dividido pelo número de compras, os dois da plataforma; o ticket do financeiro é a receita do caixa dividida pelas vendas do caixa. Os dois se comparam lado a lado, e não se mistura receita de um com contagem do outro: o financeiro conta todos os canais, a plataforma só o que atribuiu ao anúncio. A conta é sua, numa planilha. Se o ticket da plataforma, só com as compras, voltar para perto do que o financeiro conhece, a mistura de objetivos explica a diferença, e o rastreamento deixa de ser a primeira suspeita. Se continuar baixo, volte ao Passo 1 e ao agrupamento: com valor e contagem da mesma coluna, ticket baixo é contagem com coisa sem valor dentro.
Se a sua conta só gera contato, o Passo 2 não se aplica. O Passo 1 vale igual, e a métrica a refazer com o grupo certo é o custo por contato.
Passo 3: anote o que cada ferramenta conta antes de comparar
Este passo não compara os números: ele prepara a comparação, que é outro texto. O resultado é uma tabela com o que cada ferramenta conta, para ir ao lado dos números na próxima reunião. No Google Ads, uma linha por ação principal que sobrou do Passo 1, porque a configuração é de cada ação; se as janelas diferem entre si, essa já é uma diferença dentro do próprio gerenciador. Na Meta, uma linha por configuração de atribuição em uso. Se a sua referência é o financeiro ou o CRM, a linha já vem preenchida: eles contam a venda quando ela acontece, sem janela.
| Ferramenta | O que entra | Janela | Contagem | Registra a venda na data de |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads, coluna Conversões (uma linha por ação principal) | confira: só clique, ou clique e visualização | a de cada ação | confira: cada venda uma vez, ou cada disparo | da impressão ou do clique que a originou |
| Meta, coluna Resultados | clique, e visualização se a configuração incluir | até 1 ou até 7 dias depois do clique; até 1 dia depois da impressão | confira: cada venda uma vez, ou cada disparo | confira na sua conta |
| Google Analytics 4 | os pontos de contato dentro da janela retrospectiva | 90 dias por padrão; 30 só para os eventos de aquisição do GA4 | confira: cada venda uma vez, ou cada disparo | da conversão |
| Financeiro ou CRM | todas as vendas, de qualquer canal | nenhuma | cada venda uma vez | da venda |
Os padrões nas células vêm da documentação de cada ferramenta, e a sua conta pode ter mudado: o que vale é o que está configurado na sua, escrito por cima. No Google Analytics 4, a janela retrospectiva determina quanto tempo atrás um ponto de contato ainda pode receber crédito; o padrão é de 90 dias, e de 30 só para os eventos que o próprio GA4 classifica como de aquisição, que são eventos e não campanhas.
E existe uma diferença que não é de janela, é de calendário: o Google Ads registra a conversão na data da impressão ou do clique que a originou, e não na data em que ela aconteceu, enquanto o seu analytics e o seu financeiro registram na data da venda. O mesmo evento pode aparecer em dias diferentes em cada relatório.
Com a tabela preenchida, uma parte da divergência deixa de ser mistério e vira diferença explicável. Os dois números podem estar certos ao mesmo tempo, porque estão respondendo a perguntas diferentes. Igualar as janelas não iguala os números: além da janela, cada ferramenta decide o que entra e como conta cada venda, que são as outras colunas. Este texto fica na janela, na contagem e na data; quanto da diferença vem de cada uma, ele não mede.
O que cada resultado quer dizer
Você achou nomes duplicados. Hoje, na sua planilha, conte uma ação por evento. Na plataforma, marque as outras como secundárias: elas continuam em Todas as conversões, então o histórico não some, e saem da coluna Conversões e do lance automático. Esse ajuste é configuração: se o acesso é de outra pessoa, é pedido, e o pedido é este parágrafo. Depois dele, recalibre as metas de custo por conversão e de retorno, definidas sobre o número dobrado, e, antes de reapresentar meses anteriores, confira se a coluna deles mudou junto. O número vai cair, e a queda não é perda: é a mesma venda deixando de ser contada duas vezes.
Você achou um nome só disparando duas vezes. O conserto está na tag, não no relatório: a instalação em dobro removida, ou o ID de transação do Passo 1. É pedido para quem cuida do site, e o pedido é o que o Tag Assistant mostrou. Até lá, o número dessa ação continua dobrado, e você apresenta sabendo disso.
Você achou objetivos misturados. Separe os grupos na planilha e refaça, em cima do grupo certo, as metas de custo por conversão e de retorno que você acompanha e apresenta. Na plataforma, o conserto é configuração de metas, e é pedido para quem tem o acesso: a coluna que você apresenta precisa somar só o grupo das compras. Esse conserto muda decisão, porque métrica de eficiência com denominador errado pode levar a cortar campanha boa.
As janelas, as contagens ou as datas são diferentes. Os dois números não são comparáveis como estão, e uma parte da diferença tem essa causa. Quanto da diferença, esta checagem não mede: a tabela do Passo 3 vai ao lado dos números, e a comparação é outro texto.
Você não achou nada. Isso também é resposta, e é uma boa, com uma condição: a checagem não apontou nome repetido, nome único disparando duas vezes nem objetivo misturado, e você viu a página de obrigado. Sem ver a página, você ainda não rodou o Passo 1: a resposta é "não sei", e não "não achei". Com a condição cumprida, a diferença que sobrar passa a ser procurada na tabela do Passo 3, ou no efeito do próprio anúncio, que é outra pergunta. Você já olhou as parcelas e pode investigar o resto sem refazer os Passos 1 e 2.
Em nenhum desses casos você vai descobrir qual número é "o certo". Vai descobrir o que cada número está contando, que é uma pergunta melhor.
O que esta checagem não prova
Ela não prova que a sua mídia não funciona. Contagem inflada e campanha ruim são coisas diferentes, e uma conta pode ter as duas, ou nenhuma.
Ela não substitui teste de incrementalidade. Saber quantas conversões foram contadas corretamente ainda não diz quantas teriam acontecido sem o anúncio, que é outra pergunta e exige outro método.
Ela não põe preço no que você achou. Qualquer número nessa direção seria invenção nossa, e este texto não tem como sustentar.
E ela não elege um vencedor entre a plataforma e o analytics. A própria Meta documenta que comparar modelos de atribuição diferentes leva a conclusão imprecisa. Na nossa leitura, isso vale nos dois sentidos: nem o gerenciador nem o analytics é a versão oficial da realidade.
O que a checagem entrega é menor e mais útil: você passa a saber o que o seu número está somando. Antes de acusar a plataforma, vale conferir como a própria métrica foi construída, porque métrica construída errada produz sintoma idêntico ao de falha de rastreamento.